Más que simples marcas

Las “lovemark” en Costa Rica

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Los productos Dos Pinos se han convertido en parte de la idiosincrasia costarricense.

Aunque, para algunos,es solo un gaje más de la globalización que, en palabras groseras, carcome al mundo; para otros, es incluso parte de su vida, de su léxico y hasta un anfitrión de los recuerdos.

Curiosamente, y como si se tratara de otro fenómeno sociocultural, algunas marcas de productos o servicios han pasado a un plano más grande en la existencia de los consumidores, al punto de llegar a formar parte del lenguaje materno.

Por ejemplo, ¿quién no ha disfrutado de un partido de la Sele con una Imperial?, ¿quién no ha preparado un delicioso gallo pinto con Salsa Lizano? o ¿quién no ha degustado de un rico “churchill” con leche Pinito de paseo en el popularmente conocido Puerto?

Aunque, para la mayoría, las tres consultas resultaron normales; en ellas se esconden tres marcas comerciales que, incluso para el inconsciente de muchos, son la forma como se identifican dichos productos, pese a que únicamente son firmas. A este fenómeno se le conoce como “lovemark” (la marca más amada).

Este anglicismo, según la teoría, se refiere al amor de los clientes por ciertas marcas que terminan convirtiéndose en el punto de referencia de los consumidores para llamar a los artículos. El término creado por el conocido publicista Kevin Roberts, quien ha sido el consejero delegado mundial de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, definió a éstas como la posición de una marca dentro de una cultura; así como la capacidad de una empresa para atraer a un consumidor a través de los sentidos y lograr mantener una relación leal, capaz de desarrollar sentimientos.

Por medio de un producto colgado en la red, Roberts aseguró que “las grandes marcas sólo sobrevivirán si crean lealtad más allá de la razón, sólo así podrán diferenciarse de las millones de insulsas marcas sin futuro”.

De vuelta a suelo nacional, de acuerdo con el reconocido experto en “Marketing” y Publicidad, y expresidente de Leo Burnett en Costa Rica, Dirk Stammes, las “lovemarks” son todas aquellas firmas que han sabido conectarse con los sentimientos de los consumidores, pero, eso sí, arraigadas a la cultura del país en donde se desenvuelven.

“Precisamente lo de ‘lovemark’ muchas veces se confunde porque dicen: ‘¿cómo van a involucrar el tema amor con el de marcas comerciales?’ Eso inclusive, algunos podrían verlo de una forma negativa: la fusión del tema comercial con el amor; sin embargo, el concepto existe”, aseguró.

Pese a ello, Stammes describió que la pregunta es cuáles marcas han logrado tener una relevancia de esta forma; además, mencionó que algunas por ser tan antiguas han logrado conectarse con la parte emocional, de una manera más fácil, con quienes la consumen, y la sienten mucho más allá de un ámbito comercial.

“Incluso en algún tiempo, también existieron ‘lovemarks’ como tiendas, en el caso costarricense ‘La Gloria”, que desafortunadamente luego entraron en un problema de cambios generacionales, lo cual provocó que su fuerza se diluyera”, recordó el especialista.

Añadió: “creo que hay marcas que la gente más allá del beneficio físico que éstas dan o no, han sabido conectar, y que las personas las vean como ticas, como muy de nuestra idiosincrasia, como Salsa Lizano, que es un ejemplo diferente al de Dos Pinos, porque es un producto casi único de Costa Rica.

En el caso de Dos Pinos, todos los productos que ellos venden lácteos son muy parecidos a los que uno podría comprar de otras marcas, pero ahí precisamente la compañía por todo un tema de ámbitos, de estar presente en el país, y haber desarrollado y crecido con muchos de nosotros y haber criado a nuestros hijos, hace que el vínculo sea importantísimo”, justificó  Stammes.

Agregó: “El ‘lovemark’ trasciende hasta la edad y a los hijos, es parte de las particularidades este concepto. Tiene que ver más con un tema cultural de una relación que no se hace en un corto plazo y no tiene que ver necesariamente con la empresa líder o la marca de más venta o la más conocida. Pasa con un tema de conexión emocional o de los sentimientos que las personas tienen hacía sus marcas, por eso en Costa Rica no son tantas”, razonó.

“LOVEMARKS” ADAPTADAS AL MERCADO

Por su parte, según el consultor de negocios y experto en materia administrativa, Orlando Elizondo, si bien las “lovemarks” son un concepto internacional, este, como lo indicó Stammes, debe estar arraigado a la cultura del país, y de ahí una definición más adaptada al mercado en el cual se desarrolla la firma.

Definió que para que realmente una marca logre convertirse en “lovemark” debe cumplir tres elementos esenciales: tiempo, ligamen con la idiosincrasia del país y condiciones del producto o servicio.

“Normalmente son marcas que tienen mucho tiempo en el mercado, y que van generación tras generación posicionándose en el consumidor. Estas no solo representan a un producto, sino son parte de la idiosincrasia de una cultura”, indicó con respecto al primer elemento.

Declaró: “El segundo elemento que se da es que precisamente, en la medida de posible, la empresa dueña de la marca intenta relacionarla como un aspecto social-cultural del país; es decir la liga con una palabra típica costarricense o con alguna acción del país al producto. Por ejemplo, antes era muy común que las familias fueran a un parque local a compartir un almuerzo, entonces la empresa liga la marca con dichas acciones”.

Elizondo explicó que, a lo que se refiere al tercer elemento: las condiciones del producto o servicio, este va relacionado con el tipo de bien que se esté comercializando.

“Normalmente cuando son productos de consumo básico, que la gran mayoría de familias costarricenses adquieren, van a tener mayor oportunidad.

Sobre estos puntos, el Expresidente de Leo Burnett en Costa Rica afirmó que si bien es cierto, coincide con el primer y segundo elemento: el tiempo y ligamen a la idiosincrasia, pues comentó que una marca de pocos años no podrá desarrollar el concepto tan rápidamente, así como tampoco una que no esté conectada con el público en el país, refutó que solo ciertas clases de productos llegarían a alcanzar este anglicismo.

“Creo que lo del tiempo y lo de arraigado a la cultura del país es válido; sin embargo, hay productos como ‘Apple’ que no están arraigados a la cultura de Costa Rica, creo que son marcas que inclusive trascienden fronteras.

Por otro lado, no tiene nada de vinculación el tipo de producto, lo que pasa es que algunas veces son bienes con nichos muy reducidos, pero sí tienen que tener cierta masividad”, reforzó Stammes.

“LOVEMARKS” TICAS

Siguiendo lo expuesto por los expertos, en el país, ciertas marcas, incluso antes señaladas, como el caso de Salsa Lizano, así como también Imperial y Dos Pinos, son parte de los casos nacionales.

Por ejemplo, Dos Pinos, nacida en el marco del movimiento cooperativo y en el umbral de la crisis política, que concluyó con la Guerra Civil de 1948, hoy está integrada por más de 2 mil asociados productores y trabajadores, y cuenta con más de 4.300 colaboradores en la región.

Productos como la famosa natilla Dos Pinos, la leche Pinito, los recordados helados de agua Briko o los Krunchy, la Pinoleta y la Chocoleta, así como también los refrescos Disfruta, los fresco leche e incluso su especial Vaca Lula, son parte de su amado portafolio.

Bernardita Cerdas, gerente senior de Mercadeo de dicha Cooperativa, indicó ante la consulta de este medio, que el éxito de Dos Pinos tiene que ver con varios factores.

Destacó entre ellos el arraigo a nuestros valores, a la visión y a la esencia que Dos Pinos ha mantenido desde sus inicios, “brindar siempre algo mejor”; la nobleza de nuestra principal materia prima, la leche, y el esfuerzo de los asociados y colaboradores que se esmeran por día tras día dar siempre lo mejor.

Con respecto al caso de la “cerveza de Costa Rica”, Imperial, que su creación data de hace 87 años, exactamente en el 1924, nace cuando la desaparecida Cervecería Ortega decide lanzar una bebida que combinara la tradición cervecera alemana con el gusto de los costarricenses.

Recordada por muchos por sus emblemáticos anuncios que llevaban la cultura nacional hasta la pantalla de un televisor; en estos, las playas y volcanes del país eran los protagonistas, así como los apodos y los refranes; el lago Arenal; los pescadores, los “chapuzones” en los ríos y hasta las mascaradas para un inolvidable cierre con: “la cerveza de Costa Rica es Im-pe-ri-al”.

De acuerdo con Gustavo Cornejo, gerente de marca Imperial, el ingrediente que permitió el crecimiento de su marca fue ser un producto enamorado de Costa Rica, de su esencia y su “pura vida”, lo cual lo refleja en su forma auténtica de ser y eso es reconocido y apreciado desde décadas atrás.

“Imperial, desde 1924, no trazó una estrategia calculada de posicionarse como la ‘cerveza de Costa Rica’. Esto fue algo que en el caminar juntos de la mano de generaciones, compartiendo valores y celebraciones, se fue construyendo.

El componente principal es la autenticidad de su origen y sentimiento tico. Es una cerveza elaborada por ticos, para ticos, con las mejores materias primas, pero sobre todo con mucha pasión”, indicó Cornejo.

“LOVEMARKS” MUNDIALES

Pese a que para expertos, por no ser originarias dentro de la cultura nacional, marcas como McDonald’s no alcanzan tan fuertemente el concepto de “lovemark” costarricense, sí lo son en su país.

Creada por los hermanos Dick y Mac McDonald en 1940, introdujeron la comida rápida hasta casi una década después de su lanzamiento.

McDonald’s abrió sus puertas por primera vez en suelo centroamericano en 1970, precisamente en San José, ubicada en aquel entonces al frente del Banco Central de Costa Rica (BCCR).

Amada por sus clientes por productos como su popular “Big Mac”, su “Cuarto de libra” y para los más pequeños la “Cajita Feliz”, también es mundialmente recordada por su payaso Ronald McDonald.

Consultada por LA PRENSA LIBRE, Martha Arango, gerente de Comunicaciones Corporativas Panamá y Costa Rica de McDonald’s, aseguró que la clave del crecimiento en el territorio nacional se debe a las estrategias de servicio al cliente, así como también a la orientación del liderazgo.

“Uno de los secretos del liderazgo en el servicio es que tanto el entrenamiento como los procedimientos operativos se basan en la filosofía (‘Think Llke a Customer’ o ‘piense como un cliente’). Desde su primer contacto con la empresa, el empleado recibe la orientación de actuar como a él le gustaría ser atendido si fuera un cliente y así brindarles una satisfacción total”, expresó.

Con respecto al tema publicitario, la firma indicó que la creatividad y el resalte de la innovación como un valor agregado ha sido de suma importancia.“La estrategia de ‘marketing’ de McDonald’s es universal y busca alcanzar a los consumidores de todas las clases sociales. El enfoque de la marca al promover un estilo de vida balanceado busca transmitir a las familias y niños la importancia de mantener una vida balanceada, comiendo adecuadamente y siendo activo. McDonald’s, como empresa líder en el ámbito mundial, se preocupa por sus clientes y está tomando acciones para incentivar a las personas a llevar vidas activas y balanceadas”, apuntó. Sobre el papel de la competencia, que funciona como un obstáculo o como parte únicamente del nicho de mercado a cual va dirigida la marca, Arango opinó que McDonald’s no actúa en función de sus competidores, sino de acuerdo con las necesidades de sus comensales

Contrario a este caso, también hay otras que sí llegan a arraigarse a muchas culturas, no solo a la nacional, sino también a la de otros países, fuera incluso de la frontera de un continente, como lo ha hecho por años Coca Cola.

Esta marca, considerada por expertos como un ejemplo de “lovemark” mundial ha llegado a la familia de miles de personas y exactamente la costarricense no ha sido la excepción.

Siendo la compañía más grande de bebidas en el mundo, tiene a su mando más de 500 marcas de bebidas gaseosas y sin gas.

En su portafolio se destacan nombres como Diet Coke (coca de dieta), Fanta, Sprite, Coca-Cola Zero, vitaminwater, Powerade, Minute Maid, Simply, Georgia y Del Valle.

De acuerdo con Gustavo Guillén, gerente de Asuntos Públicos y Comunicaciones de Coca-Cola para Centroamérica, entre los valores por los cuales más consumidores han alcanzado el grado de fidelidad a esa marca, que un “lovemark” requiere, se encuentra su visión de felicidad y optimismo.

“Con la misión de refrescar al mundo, inspirar momentos de felicidad y optimismo, crear valor y hacer una diferencia positiva en el mundo, en el Sistema Coca-Cola apoyamos el crecimiento de las comunidades a través de programas que promueven la sostenibilidad, el valor compartido y las alianzas con gobiernos, el sector empresarial y la sociedad civil. En este sentido, el Sistema Coca-Cola apoya más de 3 mil proyectos de sostenibilidad a nivel mundial”, aseguró Guillén.

TOMADO DE:  http://www.prensalibre.cr/