Óscar Vindas, Gerente General de Color Visión afirma que el crecimiento en publicidad exterior se debe en gran parte a que las vallas son muy tentadoras para el consumidor y son fáciles de recordar.
El mercado de la publicidad en exteriores está creciendo a un ritmo más acelerado de lo que estaba previsto, favorecido por los nuevos formatos que atraen a más y más anunciantes dispuestos a invertir en nuevas plataformas. En 2011, el gasto en publicidad en Costa Rica llegó a los 30.653 millones de dólares, un incremento del 15% más que en 2010, cuando alcanzó los 26.539 millones de dólares.
De acuerdo con datos de la firma de monitoreo Media Gurú, durante el año pasado, la publicidad exterior se vio muy favorecida gracias al aporte de empresas como América Móvil que invirtió US$1.258, el Instituto Costarricense de Electricidad US$891, la Cervecería Costa Rica US$871, Unilever US$716 y EPA US$711, compañías que se consagraron como las cinco que más invirtieron en publicidad en exteriores.
Francisco Correa, presidente de Media Gurú, explicó que el mayor crecimiento publicitario se dio en vallas, mobiliario urbano para información (Mupis) y buses.
“Los anunciantes andan en búsqueda del consumidor por medio de nuevas opciones que estén próximas al momento de consumo o geográficamente y este es un punto fuerte de los exteriores”, explicó Correa.
Esta misma posición la sostiene Ersy Barahona, gerente de la empresa Mediative, empresa relacionada al sector, quien coincide en que todas las categorías de publicidad han tenido signos agresivos y crecimiento. “Las grandes empresas de vallas han aumentado sus tamaños y su número de estructuras, han invertido en pantallas electrónicas. El formato de gigantografía y mupis también ha ampliado sus zonas, estructuras y lugares de cobertura”.
En vallas fue el subtipo de medio que más crecimiento experimentó, en la publicidad en exteriores, al pasar de US$8.407,0 en el 2010 a US$11.479,5 para un crecimiento positivo de US$3.073. La publicidad en autobuses aumentó de US$902,6 en el 2010 a US$1.018,4 en el 2011, mientras que los mupis, en ese mismo período, pasaron de US$11.109,0 a US$11.684,4. El kiosco fue el único subtipo de medio que mostró un decrecimiento al pasar de US$981,3 en el 2010 a US$862,2 en el 2011.
Para Barahona, en los últimos tres años, la publicidad exterior ha cobrado una enorme importancia dentro de los presupuestos publicitarios debido a los precios tan accesibles que tienen versus una página en prensa y/o un spot de 30 segundos.
“La publicidad exterior brinda muchas variables de medios como frecuencia, cobertura y alcance a bajo costo, los medios tradicionales prensa y televisión incrementan sus tarifas año con año cerca de un 7% mientras que la publicidad exterior ha estado estable”.
Adicional a esto, el presupuesto de medios de los clientes no incrementó durante estos años, entonces con el mismo presupuesto o menos tenían que ser más eficientes en cuanto a colocación de medios. “Tener alcance en medios masivos como televisión y prensa es algo sumamente caro que a partir de la crisis ya tenía que modificarse”, agregó Barahona.
Innovación marca la pauta.
Este año, según las previsiones, podría crecer, aunque para Francisco Correa, esto dependería del comportamiento general del mercado, pues se teme que este año supere a penas levemente la inflación.
Pero tampoco se detiene la innovación para ganar clientes. De acuerdo con Óscar Vindas, gerente general de Color Visión – una de las empresas con mayor trayectoria en el mercado costarricense- a todos los medios de publicidad exterior en este momento están en su apogeo y dependerá de las necesidades del cliente qué medios les funcionan mejor para hacer efectiva su comunicación.
“Los estilos de vida de los consumidores han variado considerablemente en los últimos años. Es por ello, que para poder alcanzar eficientemente a muchos segmentos, la única forma es a través de exteriores. Nosotros contamos con unidades móviles con mensaje fijo”, explicó Vindas.
Vindas afirmó que las vallas siguen siendo uno de los medios favoritos de la empresa para anunciarse, debido a su gran tamaño, a las ubicaciones estratégicas que se pueden conseguir, el costo por millar, el alcance y frecuencia, que son muy eficientes en comparación con otros medios.
Por su parte, Barahona manifestó que el mercado muestra en general un crecimiento donde la búsqueda de nuevos espacios tanto físicos como de concepto mantiene ocupadas a las empresas buscando objetivos y procesos cada vez más acordes al mercado y sus necesidades.
“Cada vez más son los anuncios en tercera dimensión, relieves, con movimientos, efectos especiales, salientes etc.”, agregó Barahona.
